Philippe Moati est professeur d’économie à l’université Paris-Diderot et cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo), une société d’études et de conseil en stratégie spécialisée dans l’analyse de la transformation en cours du modèle de consommation et des tendances sociétales sous-jacentes. Auteur précédemment de L’avenir de la grande distribution (2001) et de La nouvelle révolution commerciale (2011), Philippe Moati a fait paraître l’année dernière La société malade de l’hyperconsommation chez Odile Jacob. Dans cet essai, il dresse le constat d’un capitalisme qui, dans sa soif incessante de débouchés, étend la sphère marchande jusqu’aux affects et aux relations interpersonnelles. Il contribue à la crise du sens et à la fragmentation de la société. L’hyperconsommation, elle-même indissociable d’une hypermodernité, se propose de remplir « le vide qu’elle a créé », en tant que « dispositif central de la construction identitaire ». Seulement, l’assèchement qu’elle a produit fait le jeu de l’anomie et des fondamentalismes.

Limite – Pouvez-vous définir le terme d’hyperconsommation, que vous empruntez à Gilles Lipovetsky ?

Philippe Moati – L’hyperconsommation est le stade contemporain de la société de consommation, cette société qui a émergé dans l’entre-deux guerres aux Etats-Unis. L’hyperconsommation est marquée par l’expansion de la marchandisation, la prépondérance des valeurs consuméristes dans l’organisation des sociétés occidentales et de ce qui les sous-tend, à savoir le matérialisme, l’hédonisme et l’individualisme. Elle est consubstantielle à l’hypermodernité. La modernité se définissait notamment par l’emprise croissante de l’économie sur la société. Or, il n’y a pas d’économie en expansion sans consommation en croissance. Dans un premier temps, la consommation a permis de sortir une part importante de la population de l’inconfort et de répondre aux besoins de base. Maintenant que les besoins de base sont satisfaits, pour renouveler la demande, le capitalisme met l’accent sur le désir plutôt que sur le besoin afin de se créer de nouveaux marchés. Cela ne date pas d’hier, certes, mais un franchissement de seuil s’est produit.

A quels méthodes les entreprises ont elle recours pour stimuler l’hyperconsommation ?

L’hyperconsommation se traduit par une approche de plus en plus individualisée des consommateurs. Le marketing a gagné en efficacité dans l’identification de ce qui peut faire vibrer chacun, et il le matérialise en entourant les produits et services en vente d’un nuage de signes et de sens, afin de nous les rendre indispensables. Par exemple, aujourd’hui, le mot d’ordre dans le commerce, c’est l’ « expérientiel ». L’idée est de stimuler le désir dans le point de vente en jouant sur la sensorialité (par la couleur, la musique etc.) pour désamorcer la rationalité économique et stimuler l’achat impulsif. Il y a aussi des méthodes plus classiques, qui se sont sophistiquées. Par exemple, les effets de mode. Depuis vingt ans, sur un marché de l’habillement qui a naturellement tendance à s’étioler à cause de la saturation des besoins, la vitesse de rotation des collections s’est accélérée. Un produit en chasse un autre afin d’exploiter l’appétit pour la nouveauté et de susciter un sentiment d’urgence. Cette fast fashion s’efforce de souffler sur les braises d’un désir qui tendrait autrement à s’éteindre. On pourrait également évoquer l’obsolescence programmée des produits techniques… Plus généralement, le marketing gagne en efficacité en se nourrissant des nouvelles technologies, du big data à l’intelligence artificielle, en passant par les neurosciences. L’hyperconsommation opère donc une intrusion de plus en plus marquée dans nos cerveaux et laisse de moins en moins de chance à notre libre arbitre.

Vous évoquez dans votre livre la « Shazamisation », comme nouvelle méthode de stimulation de notre désir de consommation. De quoi s’agit-il ?

Cette expression vient du nom de cette application – Shazam – qui permet d’identifier les musiques. Dans les années à venir, il sera possible, en prenant en photo un objet qui nous plait dans un magazine, au cours d’une émission de télévision, chez un ami ou dans la rue, de pouvoir passer commande en ligne. Cette shazamisation illustre l’exploitation qui est faite de l’instantanéité et de la satisfaction immédiate de notre désir. Voilà bien des notions caractéristiques de l’hyperconsommation.

Vous alertez également sur la consommation collaborative, dont on pourrait penser qu’elle constitue une alternative à cette hyperconsommation. Vous faites cette hypothèse : elle est en réalité une « nouvelle conquête du processus de marchandisation ». Pourquoi ?

Ce sont les études qui m’incitent au pessimisme. Les idéaux libertaires ou d’alternative au système marchand ne sont pas totalement absents des motivations de certains pratiquants des consommations collaboratives, mais ils sont éclipsés par des préoccupations beaucoup plus utilitaristes, la perspective d’un « bénéfice consommateur » bien compris (généralement se procurer ce dont on a besoin moins cher).

Les études montrent que les jeunes sont beaucoup moins sensibles aux questions environnementales, et d’abord attachés à la satisfaction de leur désir

Les études que nous menons à l’ObSoCo montrent que les jeunes sont beaucoup moins sensibles aux questions environnementales, et d’abord attachés à la satisfaction de leur désir. S’ils sont moins attachés à la propriété que leurs ainés, c’est d’abord parce que la propriété constitue une entrave à leur hédonisme. Par ailleurs, il est difficile de ne pas voir que les consommations collaboratives sont un nouveau territoire de la marchandisation, qui s’étend ici aux relations entre les personnes.

Les jeunes sont particulièrement perméables aux valeurs consuméristes. Quelles sont les conséquences de l’hyperconsommation sur le plan social et identitaire ?

Elle génère de la frustration. Le capitalisme ne distribue plus le pouvoir d’achat à la hauteur de sa capacité à stimuler le désir. Pire, il génère de plus en plus d’inégalités. Exciter avec une efficacité croissante les pulsions consommatoires des individus sans leur donner les moyens de les satisfaire génère de la frustration, qui peut ensuite s’exprimer sous diverses formes, jusqu’aux plus extrêmes comme les fondamentalismes.

L’hyperconsommation tend à nous séparer en encourageant chacun de baigner dans sa bulle avec peu d’opportunités d’aborder un terrain inconnu.

La question n’est pas seulement économique. L’hypermodernité porte l’idée que nous avons la liberté de nous construire par nous-mêmes. Nous sommes donc responsables de notre identité. Encore faut-il en avoir les moyens ! Nous sommes dans des situations très inégales par rapport à cela. Les mieux nés ou les plus chanceux jouissent de cette conquête et s’appuient sur une grande diversité de ressources pour se construire. Pour d’autres, par insuffisance de capital culturel et de capital social, les modèles véhiculés par la culture consumériste peuvent jouer un rôle disproportionné dans la construction identitaire. Il en résulte parfois une identité plus fragile que les circonstances de la vie peuvent plus facilement faire vaciller. En outre, afin de gagner en efficacité, le marketing est devenu maître en matière de segmentation et de personnalisation. Ainsi, l’hyperconsommation tend à nous séparer en encourageant chacun de baigner dans sa bulle avec peu d’opportunités d’aborder un terrain inconnu. Il y a là quelque chose de paradoxal avec la surabondance de choix que semble offrir l’hyperconsommation. Je pense par exemple aux algorithmes de recommandation. Si vous aimez tel film, vous devriez aimer tel autre de la même catégorie, et vous y êtes sans doute également encouragé par vos « réseaux sociaux » où vous frayez avec vos semblables. On est ainsi quelque part « assigné à résidence » avec peu de chance d’aborder de manière fortuite d’autres registres, de rencontrer d’autres types de personnes, susceptibles de vous ouvrir de nouveaux horizons.

On pourrait penser que l’hyperconsommation est fille d’une époque où triomphe l’insignifiance. Pourtant, vous faites l’hypothèse inverse. C’est, dites-vous, « l’hyperconsommation qui est à l’origine de l’ère du vide ». Comment le justifiez-vous ?

Parce que l’hyperconsommation détourne. Elle détourne des formes de pensée et d’engagement plus complexes, telles que les idéologies ou la spiritualité religieuse, ou simplement l’engagement dans des loisirs actifs, qui peuvent constituer un frein à une consommation débridée. Elle use pour cela de sa capacité de séduction et joue sur le registre de la facilité. En général, consommer n’exige aucun effort, et offre des gratifications instantanées. A haute dose, elle risque de nous détourner de l’essentiel et de nous laisser dépourvus lorsque vient la quête de sens. Or, notre époque, lourde d’incertitude, rend plus difficilement supportable le vide ambiant.

Vous terminez votre livre par cette phrase : « il faut sans doute commencer par (re)faire d’une population de consommateurs, un peuple de citoyens. ». Comment concrétiser une telle ambition ?

En réduisant la place de la consommation dans nos sociétés occidentales. C’est de toute façon une nécessité absolue face au formidable défi environnemental que l’humanité se doit de relever. Je ne vois que trois façons de procéder. La sortie du capitalisme est la première, afin de rompre avec cette logique infernale : il existe des modèles alternatifs mais je ne crois pas à leur déploiement à grande échelle à court terme. Je n’explore pas cette potentialité dans le livre. La deuxième est de réussir à faire en sorte que l’économie capitaliste continue à prospérer mais déconnectée de la quête du profit et de toujours plus de consommations matérielles. Des moyens contraignants peuvent être employés mais ils ne seront sans doute pas suffisants. On entrevoit d’ores et déjà des business models dans lesquels les entreprises ont intérêt à privilégier la qualité à la quantité, la valeur ajoutée au volume. Je pense en particulier au modèle de l’économie de la fonctionnalité dans lequel les entreprises, en vendant des solutions plus que des biens, sont incitées pour être rentables à économiser les ressources. La dernière voie que j’entrevois est celle de l’évolution des mœurs, d’un changement culturel, qui serait évidemment plus facile à envisager si l’évolution des business models devait conduire au recul de la pression à consommer toujours plus. Pour cela, je pense qu’il faudrait inciter les populations à s’engager davantage dans des activités de loisirs actifs telles que le sport, la musique, le bricolage… des activités du « faire ». Nous constatons dans nos études que la propension au bonheur est plus élevé chez les individus qui consacrent du temps à ce « faire » qu’au principe de plaisir. Ils sont moins consuméristes.

N’y-a-t-il pas cependant une contradiction entre les voies que vous venez de nous présenter et la défense du « progrès » que vous faites dans le livre ? Vous dites vous-mêmes dans votre livre que le capitalisme consumériste s’est construit sur la destruction des traditions, du patriotisme, de la morale, des croyances …

Je ne pense pas qu’il y ait d’issue pour les sociétés occidentales hors de l’idée du progrès. Je ne peux pas me reconnaitre non plus dans un mot comme décroissance, car il suggère l’image d’un retour en arrière ou d’une forme d’immobilité ou de circularité. Je crois davantage à une redéfinition du progrès qui permette de refonder la modernité sur une nouvelle relation de l’Homme à la nature, une orientation de l’activité économique vers la production d’effets utiles plus que de biens et une redéfinition du bonheur comme finalité de l’existence d’une orientation hédoniste à une orientation eudémonique (réalisation de soi).