Dans Brave new world, Adlous Huxley écrit que nos adversaires idéologiques, dans leur démiurgie à la fois puérile et perverse, savent trop bien qu’une société de consommation se façonne dès l’enfance, compte tenu de la malléabilité de celui-ci et c’est bien à ce niveau que la « pub » doit être brisée, analysée et contrée par l’éducation et la formation de la conscience. On doit à tout enfant de le faire grandir au rang d’homme, et non de l’enfermer par complaisance dans ses envies « sans limites ». François Brune, auteur du livre référence sur la publicité, partage ici son analyse.

Parmi les mille et une manières qu’il y a de traiter l’enfant en objet, l’une d’elles consiste, plus ou moins sciemment, à lui faire prendre notredésir pour sonprojet, ou notreprojet pour sondésir, au choix. Les stratèges de la marchandise ne s’y sont pas trompés. La meilleure façon de programmer les adolescents, c’est encore de les persuader qu’ils sont déjà ce qu’ils doivent devenir : Deviens ce que tu es.Slogan emblématique, emprunté à Gide et Nietzsche, mais à contresens. Deviens ce que tu es. Enfant branché, enfant sexy, enfant tyran, quel que soit ton style, tu dois être ce que tu es: enfant consommateur. Tu es né pour ça.

Deviens ce que tu es. Ce que tu désirais depuis toujours, disent les publicités, nous sommes là pour te l’offrir. Ou plus subtilement:  ce que nous avons à te vendre, nous sommes là pour te faire croire que tu le désires. (Ce qui s’appelle, en termes économiquement corrects: adapter la demande à l’offre.) On objectera que cette démarche « éducative» n’est pas nouvelle. C’était déjà le cas dans les familles traditionnelles où les aînés n’avaient pas d’autre choix, s’ils étaient de sexe masculin, que de « rêver » devenir magistrat, militaire, prêtre, agriculteur, tapissier… comme papa et, s’ils étaient de sexe féminin, de ne se fixer pour unique horizon d’attente et de désir que le futur époux que leur destinerait leur père.

Mais depuis cinquante ans, les choses se corsent. Car ces « désirs projetés », en même temps qu’ils sont susurrés aux enfants, sont soufflés aux « adultes» eux-mêmes responsables de leur éducation.

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