CE QUE LA PUB NOUS RÉCLAME

« Je suis un enfant de Canal » confesse François Bégaudeau dans nos pages sociales. Nous aussi! Enfants de la télé puis d’internet, nous sommes nés avec la pub et les « signatures sonores » pour du PQ. Elle fait partie de notre culture, de nos références, alimente nos meilleurs jeux de mots. La pub est cool et veut nous rendre cool, à tel point que pour se démarquer de tout le monde il faudrait essayer d’être absolument ringard. Mais n’est-ce pas le mot d’ordre des hipsters, ces trentenaires qui se piquent d’anti-consumérisme ? Être antipub est devenu très cool. « Alors comment on fait, comment on fait? » comme hurlerait Octave, le personnage de 99 francs, qui détourne en direct un spot pour des yaourts « qui ressemblent beaucoup à ceux qu’Emmanuel Faber distribue dans le monde ».

Cool ou pas, Limite a fait le choix de vivre sans publicité. Car au-delà des traits d’esprits, il y a une véritable urgence pour la presse à créer des modèles qui ne reposent pas sur les annonceurs. Vous le savez, dix grandes familles d’industriels et d’affairistes possèdent la quasi-totalité de la presse. Chez nous, vous trouvez de rares réclames : pour un éditeur-maison, un journal partenaire. La pub que nous combattons, c’est celle qui nous vampirise, qui nous assaille, qui grignote chaque parcelle de notre environnement pour s’imposer à nous à chaque instant. Celle qui nous tient en esclavage aussi, comme le montre dans ce dossier François Brune, pape de l’antipub.

Le système publicitaire est davantage une entreprise de propagande qu’une honnête opération de réclame. Khaled Gaiji, porte-parole de la résistance à l’Agression Publicitaire, explique dans nos pages à quel point « nous ne pouvons pas éviter la publicité ». C’est précisément quand quelque chose devient inévitable qu’il fait système. Loin de critiquer le principe d’information commerciale, nous refusons cette surin- formation permanente, cette captation de tant de cerveaux disponibles. Nous contestons le consumérisme qu’elle célèbre. « Nous autres publicitaires faisons du surf sur la crête des flux socio-culturels », déblatérait jacques Séguéla quand nous n’étions pas même encore nés. Loin de la vision angélique d’une publicité-miroir du temps, nous lui refusons toute autre utilité que celle de vendre, de faire acheter par la contrainte, le harcèlement, le chantage.

Cette propagande est d’autant plus pernicieuse qu’elle se vit en art, en spectacle permanent. « La publicité c’est un Hollywood quotidien », annonçait crânement Séguéla. L’agression visuelle est aussi idéologique, la pub ne connaît qu’un bonheur, celui d’un mince corps stéréotypé et de vacances hautement carbonées. Comment lui résister? à Paris, Nantes et Grenoble, nous avons rencontré les militants de l’antipub. Au risque du tribunal, ils débranchent les enseignes lumineuses, taguent les panneaux, remplacent les affiches par des fresques joyeuses. « On les peint nous-mêmes, chacune est unique » raconte un membre du collectif Robert Johnson. Des actions pas forcément légales, mais toujours légitimes.

Si la rue est pleine de pubs, sur internet l’agression est permanente. À chaque clic, les géants du web subtilisent nos données pour nous « cibler ». À moins d’être un génie de l’informatique qui sait se rendre intraçable, tous les produits qui correspondent à nos recherches précédentes nous reviennent tôt ou tard sous le nez. Quand la chose est parfois absurde, c’est que l’algorithme n’est pas à plein gaz: vous pouvez consulter la carte de la Bretagne sans pour autant souhaiter acheter une maison à sept chambres à Locminé. « Cibler », « tracer » etc. Le vocabulaire guerrier du marketing correspond bien à l’état d’esprit du capitalisme. La pub ignore les notions de besoin, d’utilité, de sobriété. Elle est en contradiction flagrante avec l’impératif écologique. Alors, rêver d’un monde sans pub, est-ce demander la lune ? En attendant, on a simplement voulu marcher sur la pub.